Les 5: Dienstenpagina’s en productbeschrijvingen die verkopen

De dienstenpagina en de productbeschrijving zijn de twee pagina’s waar het echt om gaat. Hier beslist de bezoeker of hij klant wordt of wegklikt.

De dienstenpagina: begin bij het probleem

De meeste dienstenpagina’s beginnen met “Wij bieden [dienst X] aan voor [doelgroep Y].” Dat is de minst effectieve manier. Begin bij de situatie van de lezer: “Je hebt een website, maar die levert nauwelijks aanvragen op. Herkenbaar?” Als de lezer ja knikt, heb je hem. Nu kun je de oplossing presenteren.

Vertrouwen opbouwen met bewijs

Bezoekers die voor het eerst op jouw site komen, kennen je niet. Bouw vertrouwen op met: klantreviews in eigen woorden (“Walter loste ons probleem op in één dag”), concrete resultaten (“organisch verkeer steeg met 140%”), garanties (“niet tevreden? Dan lossen we het op”), en certificeringen. Claims zonder bewijs zijn reclame. Claims met bewijs zijn overtuigend.

De productbeschrijving: beschrijf de ervaring

Slechte beschrijving: “Houten snijplank, 30×20 cm, eikenhout.” Goede beschrijving: “Deze snijplank van massief Europees eikenhout is zwaar genoeg om niet te schuiven tijdens het snijden, en licht genoeg om hem dagelijks te gebruiken.” De goede versie beschrijft hoe het voelt om het product te gebruiken. Dat is wat een klant in een fysieke winkel ook zou ervaren.

En: kopieer nooit van je leverancier. Beschrijvingen kopiëren schaadt je SEO én ze zijn altijd slechter dan een eigen beschrijving geschreven voor jouw specifieke klant.

Bezwaren wegnemen

Elke bezoeker heeft redenen om níet te kopen. Hij zegt ze niet hardop, maar ze zijn er: het is vast duur, ik zit er straks aan vast, het kost mij te veel tijd, werkt dit ook voor een bedrijf als het mijne? Schrijf de drie bezwaren op die je in gesprekken het vaakst hoort en beantwoord ze op de pagina, het liefst vlak voor de oproep tot actie. Een korte lijst met veelgestelde vragen werkt daar goed voor. Een bezwaar dat je zelf benoemt en eerlijk beantwoordt, wekt meer vertrouwen dan een pagina die doet alsof er geen twijfels bestaan.

Wel of geen prijs noemen?

Veel ondernemers laten de prijs weg uit angst om bezoekers af te schrikken. Het omgekeerde gebeurt vaker: wie geen idee heeft van de kosten, vraagt geen offerte aan, want hij verwacht het ergste. Kun je geen vaste prijs geven, noem dan een vanaf-prijs, een bandbreedte of een rekenvoorbeeld: “Een gemiddelde tuin van 80 vierkante meter kost tussen de 4.000 en 6.000 euro.” Leg uit wat de prijs bepaalt. Zo krijg je minder aanvragen van mensen voor wie het niet past, en serieuzere aanvragen van de rest.

Een goede review kiezen

“Top service, aanrader!” is vriendelijk, maar bewijst niets. Een review overtuigt als hij concreet is: wat was het probleem, wat heb jij gedaan en wat was het resultaat? Vraag je klanten er gericht naar met twee vragen: “Waar liep je tegenaan voordat je bij ons kwam?” en “Wat is er sindsdien veranderd?” Zet de naam en het bedrijf of de woonplaats erbij, met toestemming. Gebruik alleen echte reviews. Een verzonnen review is misleiding en komt vroeg of laat uit.

De opbouw van een productbeschrijving

1. Eén zin met het belangrijkste voordeel. Voor wie is dit en wat heb je eraan?
2. Twee of drie zinnen over het gebruik. Hoe voelt het, waar gebruik je het voor, wat maakt het anders?
3. De specificaties in een lijst. Maten, materiaal, gewicht, wat erbij zit. Wie wil vergelijken, zoekt deze.
4. Praktische informatie. Levertijd, verzendkosten, retourneren, onderhoud.

De eerste twee onderdelen overtuigen, de laatste twee stellen gerust. Sla er geen over: de mooiste beschrijving verkoopt niet als de klant nergens kan vinden of het product door zijn deur past.

Opdracht

Kies één dienst of product en schrijf een volledig nieuwe beschrijving. Begin bij het probleem van de klant. Verwerk minimaal één stuk bewijs. Sluit af met een duidelijke oproep tot actie.