Les 1: Hoe lezen mensen online, en wat betekent dat voor jou?

Voordat je ook maar één woord schrijft, moet je weten hoe mensen tekst op een scherm consumeren. Want het is fundamenteel anders dan hoe ze een boek lezen, en als je dat niet begrijpt, schrijf je voor een publiek dat nooit verder komt dan de eerste alinea.

De harde waarheid: mensen lezen niet

Onderzoek van het Nielsen Norman Group toont al jaren hetzelfde aan: gemiddeld leest een bezoeker slechts 20 tot 28 procent van de tekst op een webpagina. Veel bezoekers lezen helemaal niets. Ze scannen. Ze glijden met hun ogen over de pagina, op zoek naar iets wat relevant is voor hun vraag.

Het F-patroon en het Z-patroon

Uit eye-tracking onderzoek komen twee herkenbare patronen naar voren. Het F-patroon zie je op tekstzware pagina’s: eerst de bovenste regel horizontaal, dan een kortere horizontale lijn, dan verticaal naar beneden langs de linkerkant. Het Z-patroon zie je op pagina’s met meer witruimte en afbeeldingen: van links naar rechts bovenaan, diagonaal naar links onderin, en dan weer naar rechts. Dit is waarom goede landingspagina’s zo zijn ingedeeld.

Wat dit betekent voor hoe je schrijft

• Het belangrijkste staat bovenaan. Begin met de conclusie, dan de details. Niet opbouwen naar een hoogtepunt.
• Koppen en tussenkoppen zijn cruciaal. Als alleen de koppen worden gelezen, moet de boodschap al duidelijk zijn.
• Korte alinea’s. Maximaal vier zinnen per alinea, en vaker minder.
• Opsommingen werken. Lijsten zijn makkelijker te scannen dan doorlopende tekst.
• Vetgedrukte tekst valt op. Zet de kernboodschap vetgedrukt. De scanner pikt hem op zonder de rest te lezen.

De 8-seconden regel

Een bezoeker besluit in de eerste 8 seconden of hij blijft of wegklikt. Die 8 seconden zijn jouw kans om te overtuigen dat hij op de juiste plek is. Dat doe je door in de allereerste zin duidelijk te maken: voor wie is dit, wat krijg jij hier, en waarom zou jij dit lezen?

Schrijf voor één persoon

Een van de meest voorkomende fouten: teksten schrijven voor “iedereen”. Dat klinkt dan ook zo, vaag, afstandelijk, niemand spreekt het aan. De tegenstrijdig voelende maar bewezen effectieve aanpak: schrijf voor één specifieke persoon. Niet “onze klanten”, maar “jij”. In les 2 gaan we dieper in op wie die ene persoon is.

Op een telefoon is het scherm nog kleiner

Bij veel websites leest meer dan de helft van de bezoekers op een telefoon. Daar past één alinea van vier regels op een desktop ineens niet meer in beeld. Wat op je eigen grote scherm luchtig oogt, is op een telefoon een muur van tekst. Bekijk elke pagina die je schrijft daarom ook op je telefoon voordat je hem publiceert. Moet je twee keer vegen voordat je een tussenkop tegenkomt, dan is de alinea te lang.

Een voorbeeld: dezelfde boodschap, twee keer

Stel dat een schilder zijn werkwijze uitlegt. Versie één: “Bij ons bedrijf hechten wij veel waarde aan een zorgvuldige voorbereiding, omdat de ervaring heeft geleerd dat het uiteindelijke resultaat van het schilderwerk in hoge mate afhankelijk is van de kwaliteit van de ondergrond, die wij daarom altijd eerst grondig inspecteren, schuren en waar nodig herstellen.”

Versie twee: “Goed schilderwerk begint bij de ondergrond. Daarom doen we eerst drie dingen: inspecteren, schuren en herstellen. Pas daarna gaat de kwast erin.”

De inhoud is hetzelfde. Maar wie alleen de eerste woorden van versie twee leest, weet al waar het over gaat. Bij versie één moet je de hele zin uitlezen om bij de kern te komen, en dat doet een scannende bezoeker niet.

Scannen is geen luiheid

Het is verleidelijk om te denken dat bezoekers lui zijn. Dat zijn ze niet. Ze hebben een vraag en willen zo snel mogelijk weten of jouw pagina het antwoord heeft. Vinden ze een aanknopingspunt, een kop die past bij hun vraag of een vetgedrukte zin die raak is, dan gaan ze wél lezen, en vaak heel aandachtig. Jouw taak is niet om mensen te dwingen alles te lezen. Jouw taak is om ze snel naar het stuk te brengen dat voor hen telt.

De koppentest

Een eenvoudige controle die je op elke pagina kunt doen: lees alleen de koppen en de vetgedrukte woorden, en sla de rest over. Begrijp je dan nog steeds wat de pagina je wil vertellen en wat je kunt doen? Dan zit de structuur goed. Blijft er een rij losse woorden over, zoals “Welkom”, “Over ons” en “Meer informatie”, dan vertellen je koppen niets en mist de scanner je boodschap.

Opdracht

Open je homepage of een belangrijke dienstenpagina. Stel je voor dat je een haastige bezoeker bent die de pagina voor het eerst ziet. Scan hem, lees hem niet volledig. Wat pik je op? Wat mist je? Schrijf drie dingen op die je zou willen verbeteren op basis van wat je in deze les hebt geleerd.