Les 2: Voor wie schrijf je? Jouw doelgroep in beeld

Goede teksten beginnen niet achter een toetsenbord. Ze beginnen bij een grondig begrip van wie je lezer is, wat hij wil, wat hem wakker houdt ’s nachts, hoe hij over jouw dienst nadenkt en welke taal hij zelf gebruikt.

De valkuil van de binnenkant

De meeste ondernemers schrijven vanuit zichzelf. Ze beschrijven wat ze doen, hoe lang ze het al doen en wat ze er trots op zijn. Begrijpelijk, maar het is precies het tegenovergestelde van wat een bezoeker nodig heeft. Een bezoeker komt op jouw site met één vraag: “Kan jij mijn probleem oplossen?”

De klantpersona

Een klantpersona is een fictief maar concreet profiel van jouw ideale klant. Niet “MKB’ers in Noord-Nederland”, maar een specifiek persoon: Marco, 44 jaar, eigenaar van een loodgietersbedrijf met 3 medewerkers. Hij heeft een oude website die nauwelijks bezoekers trekt. Hij weet dat het beter moet maar heeft geen tijd en weet niet wat het kost. Hij wil een professionele site die vanzelf klanten oplevert, en hij is bang om veel geld uit te geven aan iets wat niks oplevert. Met dit profiel schrijf je fundamenteel anders dan wanneer je schrijft voor “ondernemers”.

Hoe maak je een klantpersona?

Je hoeft niets te verzinnen, je hebt al de beste bron: je bestaande klanten. Vraag drie van je beste klanten om 15 minuten. Stel ze: “Wat was de aanleiding dat je naar ons zocht?”, “Wat was voor jou de doorslag?”, en “Hoe zou je ons omschrijven aan een vriend?” Die laatste vraag is goud. De woorden die klanten gebruiken om jou te beschrijven zijn precies de woorden die je op je website moet zetten.

Voordelen vs. eigenschappen

Klanten kopen geen eigenschappen, ze kopen wat die eigenschappen voor hen betekenen. Gebruik de “zo-dat”-test: schrijf de eigenschap op en vul in: “…zodat jij…” “Wij werken met vaste prijsafspraken… zodat jij nooit voor verrassingen staat op de eindafrekening.” Vraag bij elke eigenschap: “Dus wat dan? Wat betekent dit voor de klant?”

Waar vind je de woorden van je klant?

Niet iedereen heeft tijd om klanten te interviewen. Gelukkig liggen de woorden van je klant op meer plekken voor het oprapen:

• Je inbox. Lees de eerste mail die klanten je stuurden. Hoe omschrijven ze hun probleem, nog voordat jij je vaktaal eroverheen hebt gelegd?
• Reviews. Van jezelf en van concurrenten. Let op wat mensen noemen als reden om te kiezen en waar ze over klagen.
• De telefoon. Schrijf een week lang de vragen op die je aan de telefoon krijgt. Dat zijn de vragen die je website nog niet beantwoordt.
• Zoekopdrachten. In Google Search Console zie je letterlijk wat mensen intypen voordat ze bij jou uitkomen.

Je zult merken dat klanten andere woorden gebruiken dan jij. Jij zegt “responsive webdesign”, je klant zegt “een site die het ook op mijn telefoon doet”. Schrijf wat je klant zegt.

Meer dan één doelgroep?

Veel bedrijven hebben twee of drie soorten klanten. Een hovenier werkt voor particulieren en voor bedrijven, en die zoeken iets heel anders. Probeer ze niet in één tekst allebei aan te spreken, want dan voelt geen van beiden zich aangesproken. Maak per doelgroep een eigen pagina met een eigen persona, en laat de homepage de bezoeker naar de juiste pagina wijzen. Begin met de groep waar je het meeste aan verdient of waar je het liefst voor werkt. Eén scherpe persona is beter dan drie vage.

Van eigenschap naar voordeel: drie voorbeelden

• “Wij bestaan al sinds 1998” wordt: “Je werkt met mensen die jouw situatie al honderden keren hebben gezien.”
• “Eigen monteurs in vaste dienst” wordt: “Je krijgt steeds dezelfde monteur, die jouw installatie kent.”
• “Reactie binnen 24 uur” wordt: “Je weet morgen waar je aan toe bent.”

De eigenschap hoeft niet weg. Hij is het bewijs bij het voordeel. Zet het voordeel voorop en de eigenschap erachter: “Je weet morgen waar je aan toe bent, want wij reageren altijd binnen 24 uur.”

Opdracht

Schrijf een klantpersona voor jouw ideale klant: naam, beroep, situatie, probleem, wens en angst. Zo specifiek mogelijk. Plak hem naast je monitor. Elke tekst die je schrijft, schrijf je voor die ene persoon. Doe daarna de “zo-dat”-test op drie eigenschappen van jouw bedrijf.